К построению социальной семиотики рекламной коммуникации: культурный контекст (на примере Республики Беларусь)

Abstract

В статье рекламная коммуникация рассмотрена автором в качестве коллективной информационной среды, отражающей определенный этап развития общества, с одной стороны, и способная трансфор- мировать общество — с другой. В аспекте построения социальной семиотики проведен теоретико- методологический анализ операционализации контекстуальных возможностей, в результате чего было показано, что доминирующие дискурсы всегда реализуют свой потенциал с учетом контекста. Обос- нована дуальная трактовка термина «культурный контекст»: как совокупность культурозначимых и культурообусловленных знаний, объективирующихся в различных текстовых параметрах; как сово- купность единиц культурной семантики разных уровней. На примере белорусских рекламных комму- никаций показаны две разнонаправленные тенденции построения социальной семиотики. Продемон- стрировано, каким образом рекламные нарративы становятся опорными точками формирования и трансформации социальной и культурной жизни и каким образом национальный социально- культурный исторический контекст становится интегральной составляющей рекламной коммуника- ции, нацеленной на создание современной белорусской идентичности. На основании проведенного анализа автор приходит к выводу о том, что рекламная коммуникация это не столько экономическая информация, сколько социальное зеркало, выполняющее нормативную функцию как точка демонстрации картины мира, культуры, образа жизни, статуса, стереотипов, способов мышления и поведения. Установлено, что релевантность контекста не обеспечивается исключительно лингвистическими методами анализа, а обусловлена социальной практикой, основанной на значимости для коммуникаторов того или иного аспекта репрезентируемой ситуации.